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花樣翻新的促銷手段、五花八門的促銷贈(zèng)品、此起彼伏的促銷力度、廠商消費(fèi)者共贏局面，共同構(gòu)成了當(dāng)下我國(guó)手機(jī)業(yè)的促銷現(xiàn)狀。
促銷一直是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的一大看點(diǎn)。除了國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)豐富的促銷完成了原始積累、取得了階段性勝利后，最終又因過(guò)分依靠促銷而身陷險(xiǎn)境。同時(shí)，一些外資巨頭的全面介入，通過(guò)促銷手段的運(yùn)用解決了他們與中國(guó)消費(fèi)者之間的代溝，也推動(dòng)其在中國(guó)市場(chǎng)上的立足與深根。
目前，我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上主要存在哪些促銷手段和方式？在這些促銷背后又折射出相關(guān)企業(yè)在發(fā)展中的哪些問(wèn)題？我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)今后的促銷又將如何演變？
促銷現(xiàn)狀：劍走偏鋒 發(fā)展畸形
促銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)臨門一腳的關(guān)鍵所在。近年來(lái)，手機(jī)企業(yè)在促銷上也下足功能、動(dòng)足腦筋。不僅將其它行業(yè)的許多促銷手段吸納進(jìn)來(lái)，行業(yè)自身也在積極創(chuàng)新，通過(guò)全面整合、有所側(cè)重，推動(dòng)了市場(chǎng)的繁榮。
亮點(diǎn)1：價(jià)格促銷正當(dāng)?shù)溃?jìng)爭(zhēng)走向不歸路
成也價(jià)格，敗也價(jià)格。當(dāng)年，波導(dǎo)、夏新、TCL等國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)的全面突圍，領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其核心因素之一就是“價(jià)格促銷”的頻繁、靈活使用。基本上每個(gè)企業(yè)都在通過(guò)價(jià)格促銷來(lái)蠶食對(duì)手的市場(chǎng)份額，從而達(dá)到完成市場(chǎng)銷售目標(biāo)的初衷。一段時(shí)間內(nèi)，價(jià)格促銷已成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全部，許多企業(yè)為了能夠推動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)深入，采取了戰(zhàn)略性虧損式投入，希望通過(guò)不斷增加的市場(chǎng)份額獲得規(guī)模化效益，從而領(lǐng)跑同行。少數(shù)企業(yè)甚至采取了以犧牲品質(zhì)和功能為代價(jià)的偷工減料行為，讓價(jià)格促銷效果大打折扣。許多消費(fèi)者圖便宜購(gòu)買了質(zhì)量不穩(wěn)定、功能很簡(jiǎn)單的問(wèn)題手機(jī)，在尋找售后服務(wù)的過(guò)程中遭遇陷阱。
隨后，以摩托羅拉、三星、諾基亞等外資巨頭的加入，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格促銷遭遇了拐點(diǎn)。國(guó)內(nèi)企業(yè)難以為繼、外資企業(yè)咄咄緊逼，整個(gè)行業(yè)格局也隨之出現(xiàn)了顛覆性變化。國(guó)內(nèi)企業(yè)群體性競(jìng)爭(zhēng)力趨弱，外資企業(yè)搶占“天時(shí)地利人和”優(yōu)勢(shì)，最終科健、熊貓等一大批老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)因價(jià)格促銷走上一條不歸路。
縱觀市場(chǎng)上的價(jià)格促銷，其特點(diǎn)就是長(zhǎng)年、持續(xù)性、群體性。任何企業(yè)要想在市場(chǎng)上有所作為和表現(xiàn)，首當(dāng)其沖便是以價(jià)格戰(zhàn)為突破口，不分周期、不論區(qū)域性進(jìn)行投入。這種價(jià)格促銷已經(jīng)偏離了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，出現(xiàn)了“盲目化、不計(jì)后果”的病癥。
亮點(diǎn)2：買贈(zèng)促銷也瘋狂，送的要比買的貴
顧名思義，買贈(zèng)促銷就是買一送一，讓顧客在購(gòu)買到商品的同時(shí)還能獲得額外贈(zèng)送，實(shí)現(xiàn)了選購(gòu)行為的增值。這種促銷方式多是拉動(dòng)或刺激消費(fèi)者心理的妙招，近年來(lái)在許多行業(yè)和領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。
一般來(lái)看，手機(jī)行業(yè)的買贈(zèng)促銷多是有明確指向性和關(guān)聯(lián)度的。買手機(jī)送電池、送充電器、送讀卡器、送藍(lán)牙耳機(jī)，贈(zèng)品與產(chǎn)品相輔相承。不過(guò)，這些都是較大眾化且缺乏個(gè)性的活動(dòng)，因此只會(huì)被企業(yè)作為常規(guī)性手段。
更多的則是一些企業(yè)采取的具有轟動(dòng)性效果的買贈(zèng)促銷。買手機(jī)抽大獎(jiǎng)送旅游已是小兒科，許多在家電等行業(yè)實(shí)施的“買一送多”促銷內(nèi)容也被巧妙地嫁接到手機(jī)促銷中來(lái)。買手機(jī)送旅行包、折疊自行車、色拉油、電風(fēng)扇，甚至是話費(fèi)等等，在很多地方的手機(jī)賣場(chǎng)上演。如果按照那些買贈(zèng)促銷實(shí)施者宣稱的贈(zèng)品價(jià)格，送的都比買的貴，自然要造成轟動(dòng)性效果。
盡管買贈(zèng)促銷多是“羊毛出在羊身上”，盡管買贈(zèng)促銷中許多贈(zèng)品的價(jià)值名不符實(shí)，盡管買贈(zèng)促銷在許多地方已被演繹到出窮水盡的地步。但相對(duì)于價(jià)格促銷這種赤裸裸的降價(jià)行為，買贈(zèng)促銷不僅在形式上更加隱蔽，在效果上也比價(jià)格戰(zhàn)更具拉力，不僅為國(guó)內(nèi)企業(yè)所普遍使用，也成為外資企業(yè)的重要手段。
從市場(chǎng)促銷層面來(lái)看，買贈(zèng)促銷更為貼近市場(chǎng)本質(zhì)，并在實(shí)施效果上也更具誘惑力。但面對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的形式各異的買贈(zèng)促銷，有些已偏離促銷的變質(zhì)，演變成一種概念炒作，這是實(shí)施者所無(wú)法掌控的。
亮點(diǎn)3：個(gè)性促銷嶄露頭角
隨著經(jīng)銷商和運(yùn)營(yíng)商的介入，手機(jī)市場(chǎng)上還出現(xiàn)了特別的個(gè)性化促銷，其主要代表形式就是“充話費(fèi)送手機(jī)”。即通過(guò)企業(yè)與運(yùn)營(yíng)商合作，由企業(yè)提供專門的定制手機(jī)銷售給運(yùn)營(yíng)商，而運(yùn)營(yíng)商則通過(guò)吸納顧客話費(fèi)和約定消費(fèi)額度的方式，來(lái)完成了這項(xiàng)促銷活動(dòng)。
目前來(lái)看，這種促銷還中在中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等電信運(yùn)營(yíng)商中，且消費(fèi)人群有著很大的局限。不過(guò)，由于這種活動(dòng)是通過(guò)透支今后電信消費(fèi)額的方式來(lái)免費(fèi)獲得手機(jī)，且不乏一些新品手機(jī)，從而在很多地區(qū)成為商業(yè)人群的首選。
當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)、越來(lái)越豐富的產(chǎn)品不斷加入，這種促銷手段的影響力也日漸擴(kuò)大，成為許多地區(qū)長(zhǎng)年性的活動(dòng)。更關(guān)鍵的是，這種活動(dòng)以免費(fèi)為誘餌，解決了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)等難題，回歸到產(chǎn)品功能、外觀款式等企業(yè)根本競(jìng)爭(zhēng)力的較量中來(lái)。
眼下，眾多中外企業(yè)正積極角逐由運(yùn)營(yíng)商們推出的這種個(gè)性化促銷活動(dòng)。其中，以中國(guó)移動(dòng)的全球通定制款手機(jī)，以及中國(guó)聯(lián)通的CDMA定制手機(jī)最具規(guī)模效益。在中國(guó)聯(lián)通的定制機(jī)已經(jīng)占據(jù)了大唐、三星、酷派、摩托羅拉、LG等企業(yè)的一定銷售份額。
亮點(diǎn)4：異業(yè)營(yíng)銷淪為概念
異業(yè)營(yíng)銷不僅在手機(jī)業(yè)是一種新興的舶來(lái)手段，在其它行業(yè)亦是同樣。其手段的核心就在于通過(guò)將兩個(gè)不同行業(yè)的企業(yè)和產(chǎn)品，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源重組，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中演變出更大影響力。
手機(jī)業(yè)的異業(yè)營(yíng)銷，目前仍停留于表面形式合作階段，手機(jī)與家電的互動(dòng)營(yíng)銷，手機(jī)與電腦的互動(dòng)營(yíng)銷，甚至于手機(jī)與牛奶、白酒等快消品之間的合作。這種合作還只是一種“互動(dòng)營(yíng)銷”，在操作層面上也只是相互買贈(zèng)促銷、在宣傳層面上也沒有進(jìn)行很好整合，倒是被一些企業(yè)變成概念炒作和自我標(biāo)榜的工具。目前，鮮有企業(yè)實(shí)施異業(yè)促銷能夠獲得階段性勝利的。
實(shí)際上，如果能有效地利用異業(yè)營(yíng)銷，可以成為許多國(guó)內(nèi)企業(yè)突破市場(chǎng)促銷手段“單一化”尷尬的缺口。目前來(lái)看，這離預(yù)期還相差甚遠(yuǎn)，離異業(yè)營(yíng)銷的初衷仍然不小距離，在手段、方法，以及后期資源整合等方面，尚無(wú)成功案例可以借鑒。但今后的發(fā)展空間卻不可輕視。
亮點(diǎn)5：終端促銷史無(wú)前例
所謂終端促銷就是存在于促銷活動(dòng)中的一些現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)，包括產(chǎn)品及促銷活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)路演、臨時(shí)促銷員的資源搶奪。這些都是企業(yè)通用的促銷手段，卻在手機(jī)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了形式和內(nèi)容上史無(wú)前例的發(fā)展勢(shì)頭。
手機(jī)的現(xiàn)場(chǎng)路演被譽(yù)為形式和內(nèi)容都非常精美的現(xiàn)場(chǎng)表演。無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)的搭建，還是表演人員的水平，或是現(xiàn)場(chǎng)的促銷力度以及對(duì)潛在客戶的號(hào)召力，都足以讓人眼花繚亂。同時(shí)，喜歡從事這種現(xiàn)場(chǎng)路演的企業(yè)多是諾基亞、索愛、摩托羅拉等外資企業(yè)，在規(guī)模和檔次上都能保證。最終，外資企業(yè)的規(guī)模與水平，整體帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)施戶外路演的水平。
相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)企業(yè)更善于在終端促銷中實(shí)施“人海戰(zhàn)術(shù)”，即通過(guò)招聘眾多在校大學(xué)生經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)后充當(dāng)臨時(shí)促銷員。他們通過(guò)在終端賣場(chǎng)展開頻繁而密度的舉牌推廣、發(fā)單頁(yè)、終端攔截等舉動(dòng)，成為了各個(gè)銷售賣場(chǎng)中一道亮麗的風(fēng)景線。特別是在五一、十一期間，各大手機(jī)賣場(chǎng)中充斥著各個(gè)品牌的臨促人員，他們充斥在賣場(chǎng)內(nèi)外的各個(gè)腳落，有效地拉升了現(xiàn)場(chǎng)銷售人氣。這也是中國(guó)這座新興大市場(chǎng)中的最大特色。
促銷格局：一家獨(dú)大 良莠不齊
通過(guò)上述幾種促銷手段的分析，筆者也發(fā)現(xiàn)存在于手機(jī)市場(chǎng)促銷中的一些問(wèn)題，比如企業(yè)促銷手段單一化、促銷資源投入盲目性、促銷行為參差不齊等等，這些問(wèn)題在細(xì)節(jié)上將影響促銷活動(dòng)的實(shí)施效果，在長(zhǎng)期實(shí)施中還將誤導(dǎo)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略與發(fā)展方向。
許多企業(yè)的促銷行為過(guò)于單一化，這種單一化傾向就是過(guò)分倚重某種促銷手段，而忽視配套性手段的實(shí)施。這種行為最終將演變成一種極端化走勢(shì)，并有可能將企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為誤入歧途。以價(jià)格戰(zhàn)為例，一旦企業(yè)所有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為都圍繞“價(jià)格”展開，那么圍繞“價(jià)格”與“利潤(rùn)”就會(huì)演繹出許多惡果。偷工減料、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、售后服務(wù)水平差等，最終損害的還是企業(yè)自身的利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間。而且，一旦價(jià)格戰(zhàn)控制不得當(dāng)，就會(huì)造成對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者、市場(chǎng)三方面的傷害。現(xiàn)實(shí)情況則是，價(jià)格戰(zhàn)讓許多企業(yè)元?dú)獯髠?jìng)爭(zhēng)力趨弱。
同時(shí)，在實(shí)際操作上，一味地盲從價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)期持續(xù)、全國(guó)性的投入，不僅使企業(yè)的發(fā)展方向受到了價(jià)格為主導(dǎo)的影響，還對(duì)于企業(yè)在其它手段的運(yùn)作上缺乏投入，造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的失衡。
促銷資源投入的盲目性則體現(xiàn)在企業(yè)的資源投入缺乏規(guī)劃，許多資源的投入都是不計(jì)回報(bào)、不考慮后果。短期來(lái)看，豐富促銷資源的投放必然會(huì)推動(dòng)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)層面上的業(yè)績(jī)提升，營(yíng)造一種短期繁榮發(fā)展的景象。由于這種投入是以消耗和透支企業(yè)未來(lái)資源為代價(jià)，長(zhǎng)期來(lái)看這種投入必然會(huì)造成企業(yè)資源的緊張，并不利于企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升。一些企業(yè)為了促成短期內(nèi)銷售目標(biāo)的完成，不惜損失產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，甚至是在虧損的情況下還在實(shí)施“買贈(zèng)促銷”，結(jié)果是讓人后怕的。
買贈(zèng)促銷的宗旨是為了拉動(dòng)銷售而非制造市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，或者是企業(yè)炒作的話題。因此在實(shí)際過(guò)程應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“以事實(shí)為基礎(chǔ)、以輔助為前提”，不可超越產(chǎn)品本身成為市場(chǎng)亮點(diǎn)，只能是一種恰到好處的推動(dòng)。現(xiàn)實(shí)情況卻是，許多企業(yè)的買贈(zèng)促銷演變成一場(chǎng)大秀，毫無(wú)節(jié)制、缺乏依據(jù)地進(jìn)行投入，偏離了本質(zhì)。
此外，許多企業(yè)的促銷行為亦是良莠不齊，甚至于一些企業(yè)還存在著“欺騙和蒙騙”消費(fèi)者的情況，將促銷演變成企業(yè)短期謀取暴利的推動(dòng)力量。一些企業(yè)在促銷過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品功能過(guò)分夸大，并主動(dòng)對(duì)一些概念進(jìn)行炒作和包裝，無(wú)中生有，甚至是亂承諾。最終，這些終因無(wú)法兌現(xiàn)而造成了企業(yè)誠(chéng)信度降低。
而在其它促銷手段的運(yùn)作上，手機(jī)企業(yè)明顯缺乏應(yīng)對(duì)之策。比如服務(wù)促銷、品質(zhì)促銷。相對(duì)于上述種種促銷手段，服務(wù)促銷以成本上低、長(zhǎng)線投資、見效快等特點(diǎn)而著稱。企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品售后服務(wù)內(nèi)容和時(shí)限的承諾，不僅能獲得消費(fèi)者的青睞，最關(guān)鍵的是，服務(wù)投入的周期較長(zhǎng)，不需要立即投入。同時(shí)，一年內(nèi)的免費(fèi)保養(yǎng)和檢測(cè)等小投入往往換來(lái)的是消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。
當(dāng)然，品質(zhì)促銷亦是如此。為了體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量、或待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)短、或個(gè)化性應(yīng)用功能，企業(yè)完全可以通過(guò)舉辦品質(zhì)促銷，集中在全國(guó)范圍內(nèi)的某一時(shí)間段內(nèi)舉行免費(fèi)試用、先使用后交費(fèi)等方式，來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的零成本、零距離溝通，真正拉動(dòng)這些產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)。在這一方面，諾基亞、摩托羅拉等外資企業(yè)們已在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行嘗試性實(shí)施，達(dá)到了預(yù)期效果。
眼下，整個(gè)市場(chǎng)的促銷格局很難扭轉(zhuǎn)，價(jià)格戰(zhàn)、禮品戰(zhàn)等手段一家獨(dú)大的局面還將持續(xù)一段時(shí)間，但隨著整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)步入成熟化，中外企業(yè)之間的較量從“明爭(zhēng)轉(zhuǎn)向暗斗”，將會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)開始實(shí)施綜合性促銷手段，有效拉動(dòng)市場(chǎng)促銷的良性發(fā)展。
促銷未來(lái)：多家爭(zhēng)鳴 多元齊放
筆者以為，手機(jī)市場(chǎng)促銷的本來(lái)面目應(yīng)該是以產(chǎn)品為主角，通過(guò)促銷手段為配合，從而共同實(shí)現(xiàn)臨門一腳。盡管在操作過(guò)程中，市場(chǎng)促銷被許多企業(yè)賦予更多、更大的責(zé)任和功能，甚至還偏遠(yuǎn)了原始方向。但最終發(fā)展趨勢(shì)終仍將不會(huì)改寫多年來(lái)市場(chǎng)促銷的發(fā)展趨勢(shì)和走向。
縱觀今后手機(jī)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與走勢(shì)，不難看出，隨著行業(yè)的成熟化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范化、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的理性化，整個(gè)市場(chǎng)促銷的格局也將會(huì)迎來(lái)新的拐點(diǎn)，其主要變化體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
首先、價(jià)格促銷成為階段性促銷手段。面對(duì)價(jià)格這把“雙刃劍”，任何企業(yè)都應(yīng)該審慎使用。價(jià)格促銷不應(yīng)該成為貫穿整個(gè)行業(yè)和企業(yè)全年度市場(chǎng)促銷的主角和關(guān)鍵詞，而應(yīng)該為了一種區(qū)域性、階段性的促銷手段。只會(huì)被階段性的實(shí)施，成為一些企業(yè)攻破區(qū)域市場(chǎng)階段性增長(zhǎng)的難題。也可以成為一些企業(yè)解決區(qū)域市場(chǎng)份額困局的突破口。
最終，價(jià)格促銷會(huì)演變成一種常規(guī)性促銷手段，只要在關(guān)鍵時(shí)刻或周期才會(huì)被作為刺激和調(diào)動(dòng)市場(chǎng)活躍度的一種調(diào)和劑。
其次、服務(wù)促銷、異業(yè)促銷、品質(zhì)促銷異軍突起。作為市場(chǎng)促銷的重要組成部分，各種形式促銷手段的出現(xiàn)并被活躍，有利于提升整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的良性繁榮。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)步入后期，擁有足夠的精力和實(shí)力的企業(yè)將考慮售后服務(wù)環(huán)節(jié)的夯實(shí)。因此，服務(wù)促銷不可避免地將成為企業(yè)之間相互較量與比拼的重要法碼，這種服務(wù)比拼對(duì)于市場(chǎng)的發(fā)展則是有益的。
相應(yīng)的，面對(duì)越來(lái)越多個(gè)性化功能的新品，圍繞品質(zhì)與功能而展開的產(chǎn)品促銷也將會(huì)被極大地刺激并釋放出來(lái)。當(dāng)然，異業(yè)促銷的發(fā)展尚需要得到行業(yè)龍頭企業(yè)的認(rèn)可并積極推動(dòng)。顯然，面對(duì)這種新的促銷手段，異業(yè)促銷的基礎(chǔ)是存在的，關(guān)鍵需要參與者營(yíng)造氛圍。
再者，買贈(zèng)促銷、終端促銷恢復(fù)平靜。一度繁花似錦的買贈(zèng)促銷，在被過(guò)度渲染和運(yùn)作之后，將隨著消費(fèi)者購(gòu)買行為的日趨理性化，而被迫進(jìn)行主動(dòng)調(diào)整。當(dāng)然，調(diào)整的最大動(dòng)因還是來(lái)自于企業(yè)自身促銷資源的有限性和政策的收縮性，不可避免地將面臨新的變局。而終端促銷也將因?yàn)橹苯永瓌?dòng)和終端攔截的特殊作用，也被企業(yè)普遍關(guān)注并周期性使用。但是，整體規(guī)模和力度將恢復(fù)到企業(yè)的基本實(shí)力和水平上。
此外，還將演變出一些個(gè)性化促銷手段。作為電信運(yùn)營(yíng)商的中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通們可以利用自身優(yōu)勢(shì)推出“充話費(fèi)送定制手機(jī)”的促銷活動(dòng)。同樣的道理，當(dāng)手機(jī)承載的IT與通訊技術(shù)的完美結(jié)合從而演變成一個(gè)小型的智能應(yīng)用終端時(shí)，一大批內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、軟件開發(fā)商、應(yīng)用功能服務(wù)商們也將因此走向前臺(tái)，更將因此重新改定行業(yè)的利潤(rùn)分配規(guī)則，最終也將演繹出新的促銷手段。
說(shuō)明：本文僅為作者個(gè)人研究成果，不代表任何單位及機(jī)構(gòu)意見。
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